Fabulosity totally included! - Millainen poika saa leikkiä barbeilla?
Moschino julkaisi 30.10. YouTubessa 30 sekunnin pituisen mainoksen Mattelin kanssa yhteistyönä valmistetusta Moschino Barbiesta. Hieman lyhyempi versio Instagramissa kiinnitti heti huomioni - mainoksen barbeilla leikkivänä lapsena olikin poika! Itsekin lapsena barbeilla ja muilla nukeilla leikkineenä mainos sai minut hykertelemään onnesta. Kuten moni miespuolinen katsoja oli jo kommentoinut, on mukava nähdä nykyajan mainoksissa 'identiteettejä' joihin itse olisi lapsena samastunut, mutta joita ei silloin mainoksissa näytetty.
Kuten arvata saattaa, kaikki eivät ole olleet tyytyväisiä mainoksen poikakuvaan. YouTuben kommentti-osiosta löytyy muutama mielenkiintoinen argumentti, suurin osa kommentoijista on kuitenkin kokenut mainoksen pojan 'edistykselliseksi' ja positiiviseksi esimerkiksi. Rory Llewellyn -nimimerkin aloittamassa kommenttien ketjussa nousee esille monta mainoksen 'epäkohtaa', joiden uskoisin häirinneen monia muitakin katsojia.
"Moschino Barbie is so fierce!"
Rory Llewellyn mukaan mainos vahvistaa stereotypiaa, jonka mukaan vain homopojat leikkivät barbeilla. Kaikki negatiivisesti kommentoineet käyttäjät ovat kokeneet mainoksen pojan nimenomaan homoseksuaalin pikkupojan kuvaukseksi. Mikä mainoksen pojasta tekee homon? Hiusmalli? Vaatetus? Fierce-sanan käyttö ja pään heilautus? Vai itse barbeilla leikkiminen? Kaikki edellä mainitut ilmeisesti ovat feminiinisiä piirteitä, ja feminiinisyys on homoseksuaalin pojan (ja miehen) tunnusmerkki. On ylipäätänsä mielenkiintoista, että lapsen oletetaan heijastavan aikuisen seksuaali-identiteettiä. Mielestäni mainoksen poika ei edes ole erityisen feminiininen - ainoa kulttuurillisesti täysin 'tyttömäinen' piirre on barbeilla leikkiminen itsessään.
Kyseisessä keskustelussa käy ilmi länsimaiselle ajattelulle tyypillinen feminiinisyyden alemmuus maskuliinisuuteen nähden - ainakin kun on kyse miespuolisten henkilöiden ominaisuuksista. Ns. 'tyttöpoika' nähdään alempiarvoisena, sillä hän ikään kuin luopuu maskuliinisuuden suomasta vallasta olemalla feminiininen. Homomiehet nähdään stereotyyppisesti naismaisina, mikä myös koetaan maskuliinista homomiestä huonompana vaihtoehtona. Oman homohavaintoni mukaan maskuliinisia homomiehiä on paljon enemmän kuin feminiinisiä. Femininiinisyys kuitenkin näyttäytyy homojenkin keskuudessa automaattisesti huonompana ja luotaantyötävänä homoutena. Jos ei ole tosimies niin ei ole mies ollenkaan.
Täten Moschino Barbien mainoksessakaan ei tulisi näyttää katsojalle 'feminiinistä homopoikaa' viestittävää poikakuvaa - eihän tällaisia saa olla olemassa. Jos onkin niin se on väärin. Tosiasia kuitenkin on, että feminiinisiä homopoikia/miehiä on olemassa ihan samalla tavalla kuin on maskuliinisia heteromiehiä. Miksei tällaisen identiteetin esittäminen mainoksessa ole samalla tavalla hyväksyttävää kuin 'maskuliinisen (normaalin) heteropojan' esittäminen? Jos kummankinlaisia poikia kerta on, niin miksei olisi yhtä hyväksyttävää esittää mainoksissa molempia? Ehkä ongelmana on nimenomaan vahvasti negatiivisen stereotypian (jos mainoksen pikkupojan sellaiseksi haluaa tulkita) esittäminen positiivisena samastumisen kohteena.
Muutamaa kommentoijaa häiritsee, että poika on "laitettu heiluttamaan päätään ja sanomaan fierce" joka jonkinlaisena homoslangina ja -kehonkielenä leimaavat pojan homoseksuaaliksi. Totta kai lapsi on laitettu sanomaan jotain, onhan kyseessä mainos! Esimerkiksi tummaihoinen tyttö on laitettu sanomaan "I love you Moschino Barbie!" oikein mairea hymy kasvoillaan. Miksi tytön lausahdus olisi yhtään vähemmän "pakotettu" kuin pojan vuorosanat? Kyseinen tyttöhän voi olla 'tosielämässä' poikatyttö joka ei koskisi pitkällä tikullakaan barbeihin. Vaaleaihoisen tytön lausahdus taas viestii vahvaa sassy bitch -asennetta, joka myös voitaisiin tulkita erityisesti homoslangiksi ja -elekieleksi. Se tosin ei kiinnitä katsojien huomiota koska sanojana on pikkutyttö.
Moni katsoja tuntuu unohtavan, että mainoksilla on tarkoitus myydä. Myymisen lisäksi niillä halutaan luoda tietynlaista kuvaa tuotteen käyttäjistä ja mahdollisia samastumisen kohteita potentiaalisille ostajille. Mainoksilla myydään nimenomaan mielikuvia yrityksestä, tuotteesta, sukupuolesta, onnellisuudesta ja elämästä ylipäätänsä. Mainokseen on siis perusteellisen laskelmoinnin ja pitkän prosessin tuloksena valittu juuri nämä kolme lasta. Heidän ulkonäkö, vaatteet, olemus ja vuorosanat ovat tarkoin harkittuja ja niillä halutaan sanoa jotain katsojalle.
Onko sattumaa, että mainoksessa on nimenomaan vaaleaihoinen tyttö ja poika, sekä tummaihoinen tyttö? Onhan itse Moschino Barbiestakin vaalea-, että tummaihoinen versio. Itse tulkitsen tämän niin, että mainoksessa on ollut tilaa vain kolmelle lapselle, joiden tulisi kunkin olla erilaisia, eli tarjota mahdollisimman paljon samastumiskohteita erilaisille katsojille. Täten mainokseen on valittu vaalea- ja tummaihoiset tytöt, sillä Barbien pääsääntöisenä kohdeylöisenä ovat pikkutytöt. Pojan valitseminen mainokseen ei tunnukaan enää yhtä 'luonnolliselta' kuin tyttöjen, sillä poikien barbeilla leikkimistä ei pidetä yleisesti hyväksyttävänä - nimenomaan 'feminiinisen' poikalapsen potentiaalisen homoseksuaalisuuden vuoksi.
Mielestäni Moschino Barbien mainoksen pikkupoika on hieno juttu. Itse lapsen mahdollisen seksuaalisuuden pohtiminen on turhaa, tärkeämpää olisi keskittyä pohtimaan miksi feminiinisen homomiehen stereotyyppi aiheuttaa yleisesti niin voimakkaan (negatiivisen) reaktion ja miksei sitä saisi pitää positiivisena samastumiskohteena.
Itsestäni taisi kyllä tulla pikkupojan charmikkuuden vuoksi mainoksen uhri - alkoi heti tehdä mieli leikkiä Moschino Barbiella. Fabulosity totally included!
Kaikki kuvat ovat kuvankaappauksia Moschino Officialin YouTubeen lataamasta mainoksesta, joka löytyy täältä.