Samuji ja mainosten semiotiikka
Roland Barthesin mukaan mainos on merkkijärjestelmä, jossa on pintataso ja konnotatiivinen taso. Pintatason merkkejä kuvailemalla voi vastata kysymykseen, mitä kuva esittää. Nämä ”neutraalit” merkit on valittu harkiten mainokseen niiden sisältämien konnotatiivisten merkitysten vuoksi. Mainosta uusittaessa pintatason merkkejä muunnellaan tuoreuden vaikutelman saavuttamiseksi, mutta tätä toimintaa säätelee joukko vakiintuneita koodeja, joista Altti Kuusamo on nostanut esille motiiviston. Motiivistolla viitataan esimerkiksi tuotteen personifikaatioon, joista voi mainita esimerkiksi 1990-luvun lama-Suomen aikoihin tv:ssä pyörineen Vaatehuoneen kauppiaan: ”Simo Vaatehuoneelta hei!”.
Analyysini kohteeksi olen valinnut suomalaisen vaatemerkin Samujin vuoden 2015 syksy/talvi-malliston kampanjan, joka koostuu 10 valokuvan sarjasta. Kuvat on ottanut Niko Mitrunen. Samujin perustajan ja pääsuunnittelijan Samu-Jussi Kosken mukaan hänen vaatemerkkinsä samaistuu kiltteyteen. Kiltteys on mielikuva, jonka vaatemerkin halutaan he-rättävän, ja kilttiä tyttöä voi ajatella Samujin brändin vakiintuneeksi motiiviksi. Semioottisesti ilmaistuna kiltteys on merkitty, johon mainoksen pintatason merkitsijöiden toivotaan kiinnittyvän katsojien mielessä. Tätä merkitysten kiinnittämisen prosessia voi tutkia jokaista mallistoa edeltävän feeling bookin avulla, jossa uuden sesongin vaatteisiin pukeutunutta mallia kuvataan suomalaisen muotoilun kaanoniin kuuluvissa miljöissä. Mijööt ovat tunnettujen suomalaisten taiteilijoiden, muotoilijoiden ja arkkitehtien museoituja tai asuttuja koteja, kuten Gesellius-Lindgren-Saarinen-trion Hvitträsk ja Alvar Aallon Riihitien talo. Selvitän analyysissäni sitä, millaisista merkitsijöistä mainoskampanjan pintataso muodostuu ja kiinnitän huomioni ennen kaikkea kuvissa näkyvän tilan ja mallin väliseen suhteeseen.
Tärkeitä välineitä mainosten tulkinnassa ovat jo mainittujen semioottisten välineiden lisäksi kuvien tuotannosta kiinnostuneen kulttuurintutkimuksen piirissä hyödynnetyt koodit. Näitä koodeja ovat rajaus, etäisyys ja perspektiivi. Koodit eivät ole pelkästään teknisiä, sillä niiden käytöllä kuvaaja luo pintatasoon merkityksiä. Teknisillä valinnoilla säädellään kuvan katsojan ja kohteen välistä suhdetta. Koodien purkamisella pääsee käsiksi sellaisiin merkkeihin, jotka eivät ole selväreunaisia objekteja. Tämän lisäksi kulttuurintutkimuksessa hyödynnetään sosiaalisia koodeja kuvien tulkinnassa. Sosiaalisilla koodeilla tarkoitetaan sosiaalisia konventioita, joita valokuvaajat hyödyntävät työssään, ja ne ovat ennen kaikkea eleisiin, asentoihin ja ilmeisiin liittyvää arkista ymmärrystä. Kädet puuskassa voi tarkoittaa varautuneisuutta, pään kallistus ja hymyily flirttiä. Valokuvaaja käyttää hyväkseen näitä koodeja osoittamalla kameransa kohti valmiita merkkejä. Kuvien merkitykset syntyvät siitä, miten katsojaa ohjaillaan katsomaan kuvien henkilöitä ja miten/mitä kuvan henkilö/t katsovat.
Sovellan teknisten ja sosiaalisten koodien sekä taidehistorian tuntemustani Samujin kampanjakuviin selvittääkseni, millainen on Samujin kiltti tyttö AW 2015-kampanjan perusteella. Esiintyykö kuvissa kiltti vai vastaan hangoitteleva nuori nainen?
Miljöö
Valokuvissa näkyvät esineet muodostavat Barthesin mukaan yhdessä diskurssin, esineet kertovat jotakin kuvatusta henkilöstä. Samujin kampanja on kuvattu paikassa, jonka modernistinen arkkitehtuuri ja etabloituneen taiteilijan muovailemat esineet muodostavat valmiin merkkijärjestelmän, jota kuvaaja voi käyttää hyväkseen brändin rakentamisessa. Kampanjan miljöönä on muotoilija-kuvataiteilija Björn Weckströmin koti. Tutkin mallin ja tilan suhdetta, ja tähän liittyy myös tilassa sijaitsevien esineiden ja mallin välinen suhde. AW 2015-kampanjan kuvissa esiintyy kitkaa, joka vaikeuttaa tilan lukemista mallin mielen maisemana. Myös Judith Williamson on pannut merkille sen, että mainosten maailman ja siinä esiintyvien henkilöiden välillä voi olla jännitteitä. Lähtökohtani on siis hieman erilainen kuin Barthesilla, sillä en tulkitse kuvan henkilön ja tilan välistä suhdetta jatkumoksi niin, että kaiken mainoksen maailmassa näkyvän voisi suoraviivaisesti lukea Samuji-tytön attribuuteiksi.
Weckströmin koti on matala modernistinen rakennus, joka on rapattu valkoiseksi. Kuvia on otettu sisällä ja ulkona. Maassa on lunta, puut ja pensaat ovat paljaita. Sisällä seinät ovat valkoisia, ja monessa kuvassa näkyy Weckströmin veistoksia. Yhdessä sisäkuvassa näkyy huone, jossa on kookas veistosryhmä, ihmishahmo ja eläinhahmo, ehkä hevonen. Seinillä on runsaasti abstraktin geometrisiä maalauksia. Olohuoneen kalustus on niukkaa ja valkoista, ikkunassa ei ole verhoja. Aikaisemmin kuvauspaikkana käytetty Alvar Aallon ateljee on myös modernistinen rakennus, mutta Weckströmin koti on siihen verrattuna kylmäilmeisempi muun muassa siksi, että puupinnat puuttuvat listoja lukuun ottamatta kokonaan. Yhdessä kuvassa näkyvän rapatun takan julkisivu näyttää niin puhtaalta, että se herättää kysymyksen, onko takka käytössä vai pelkkä sisustuselementti – kuten sen viereen asetettu naisen torso.
Katsojan suhde malliin
Useimmat kuvista on otettu niin kutsutulta sosiaaliselta etäisyydeltä: malli on kuvattu niin, että hänen ympärillään on tilaa. Henkilökohtaiselta etäisyydeltä otetuissa kuvissa ihminen on kuvattu vyötäröstä ylöspäin tai lähempää. Etäisyys kertoo siitä, kuinka vieraaksi tai tutuksi ihminen toiset kokee. Victor Burg esittää neljä perustavaa katsomisen tapaa valokuvassa: 1) kameran katse 2) katsojan katse 3) intradiegeettiset eli kuvan sisäiset katseet sekä 4) kohde katsoo kameraan. Tämä luokittelu ei sisällä katsetta, jolla ei ole kohdetta. Kuvasarjassa huomio kiinnittyy sisäänpäin kääntyneisiin katseisiin, katseisiin, joiden suuntaa ei ole helppo määritellä tai jopa kuolleelta tuntuvaan katseeseen.
Oheisessa kuvassa malli nojaa seinään pöydälle asetetun veistoksen tarkasteluetäisyydellä, mutta hänen katseensa näyttää oudon jähmettyneeltä. Suu on hieman auki ja katseen kohdetta on vaikea määritellä. Jähmettynyttä vaikutelmaa vahvistaa se, että malli on sijoitettu veistoksen väärälle puolelle. Veistoshahmo on rajattu oikeassa reunassa olkapäiden kohdalta, se on puoliksi kääntynyt katsojaan päin ja malli on veistoksen selkäpuolella. Veistoshahmon käsi on torjuvasti kasvojen edessä. Mallin kädet näyttävät vahanuken käsiltä mustaa hamekangasta vasten. Ikonografiassa yksityiskohtaa pidetään merkitsevänä, jos se värin, koon tai sijoittelun osalta nousee esille sommitelmassa. Mallin ihon kuollut väri kiinnittää katsojan huomion, ja se saa hänet vaikuttamaan elottomalta. Kokomusta asu voisi olla surupuku. Poseerausta on tulkittu itsesuojelun keinoksi – kuvan kohde muuttuu liikkumattomaksi möhkäleeksi kameran vaanivan katseen alla.
Kameran paikka ja mallin asento vaikuttavat siihen, kuinka läheiseen kontaktiin katsoja pääsee mal-lin kanssa. Useissa kuvissa mallin asento on sivuittainen katsojaan nähden. Profiilikuvaus yhdistettynä sosiaaliseen etäisyyteen vaikuttaa katsojaan etäännyttävästi. Ilmeet ja eleet vahvistavat etäistä vaikutelmaa. Kuvasarjaa tarkastellessani kiinnitin huomiota siihen, kuinka paljon katseen määrittely riippuu vartalon suuntautumisesta, eleistä ja ilmeistä. Näiden välinen koreografia helpottaa mallin katseen kohteen naulitsemista.
Mallin ja tilan suhde
Laura Mulveyn vaikutusvaltainen kirjoitus vuodelta 1975, Visual Pleasure and Narrative Cinema, käsitteli voyerismia elokuvissa, mutta Mulveyn ajatuksia on käytetty myös muiden kuvien tulkinnassa. Mulvey väitti, että elokuvien naishahmot asetetaan miehisen, mielihyvää hakevan katseen kohteiksi. Miehet ovat elokuvan maailmassa toimijoita, naiset passiivisia (miehisen) katseen kohteita. Tekstiä on sittemmin kritisoitu siitä, että se sisältää vain yhden katsojaposition, voyeristisen male gazen. Kulttuurintutkimuksen piirissä on tutkittu mielihyvää hakevaa katsetta myös muiden kuin heteroseksuaalien valkoisten miesten asemasta käsin. Omasta mielestäni Mulveyn kritiikki sivuuttaa myös sen, että aktiivinenkin nainen voidaan kokea vetoavaksi ja mies voi olla passiivinen. Mulveyn teksti on kuitenkin mielestäni edelleen sopiva kuvien tutkimiseen, koska hän erittelee kaksi tapaa, joilla kuvan henkilö voi olla suhteessa esitettyyn tilaan: passiivisesti ja aktiivisesti. Henkilöt voivat toimia, olla aktiivisessa suhteessa ympäristöönsä tai olla passiivisia, ensisijaisesti katseen kohteita. Mulveyn mukaan miehet ovat toimijoita ja naiset objekteja. Nainen muutetaan fragmentoinnin avulla fetisissiksi, katseen kohteeksi. Fragmentoinnilla Mulvey viittaa siihen, miten esimerkiksi kasvoja ja sääriä esitetään lähikuvassa, toisin sanoen nainen samaistetaan ruumiiseensa ja pintaansa. Hänen on tarkoitus olla vain esillä miestä varten. Tällaista fetisoivaa rajausta ei Samujin kampanjassa ole, siinä ei käytetä edes lähikuvaa kasvoista.
Mallin elekieli on passiivista, mutta hän tuntuu silti samalla vikuroivan vastaan. Malli esiintyy kampanjan kuvissa eleiden, asentojen ja katseiden tasolla poissaolevan näköisenä, kädet on kätketty taskuihin tai ne ovat puuskassa rinnalla. Emme näe hänen ottavan kontaktia mihinkään sisä- tai ulkotiloissa nähtäväksi tarjoutuvaan, toisin kuin toisessa Samujin kampanjassa, jossa malli tutkii Yrjö Kukkapuron ateljeeta huomattavan kiinnostuneemman oloisena. Hänen katseensa suuntautuu taideteoksia täynnä olevan huoneen tilassakin pois kuvasta johonkin, mitä emme näe. Tämä poiskääntymisen ele on yhdessä kuvassa erityisen mielenkiintoinen. Kuvassa malli on kuvattu ulkona, nojaamassa sulkeutuneen oloisena ateljeen vieressä kulkevaan kaiteeseen, kädet tungettuina housujen taskuihin. Asento suuntautuu kohti kuvan oikeaa reunaa. Mallin vasemmalla puolella on patsas, viitteellisesti muotoiltu ihmispää, jolla ei ole silmiä. Pää ”katsoo” vasemmalle.
Kulttuurintutkijat käyttävät eleiden tutkimisessa koreografian käsitettä. Koreografia viittaa kuvissa esiintyvien henkilöiden eleiden ja asentojen kertautumiseen kuvassa. Esimerkiksi sotilaiden kurinalaista ryhmäidentiteettiä voidaan painottaa kuvaamalla heidät rivimuodostelmassa profiilista, katse suuntautuneena samalla tavalla. Oheisessa kuvassa koreografia ei kuitenkaan ilmene samansuuntaisuutena, vaan pikemminkin ele kertautuu peilikuvanaan. Mallin katse ja olemus on sisäänpäin kääntynyt, näemme vain hänen alas laskeutuneet luomensa. Veistospäällä ei ole silmiä lainkaan. Veistoksen nimi ei ole tiedossani, mutta sen silmättömyys herättää ajatuksia Homeroksen sokeudesta, ja sen vastapainoksi rikkaasta sisäisestä maailmasta - ehkä mietiskelevästä luonteenlaadustakin. Sivumerkitysten ketjua voi jatkaa vielä pidemmällekin: veistospää herättää mielikuvia antiikista, klassismista.
Samujin mallisto jakaantuu kahteen linjaan, Classiciin ja Seasonaliin. Classicin on tarkoitus perustua ajattomaan estetiikkaan, millaisena antiikin kuvanveistoa pidetään. Ei ole mitään luonnollista syytä, miksi Samuji-tyttöä ja veistospäätä kuuluisi samaistaa toisiinsa. Kuvassa tapahtuu hienovaraista merkityksen siirtoa eleiden koreografian avulla - kuvan elementit on valittu niiden sivumerkitysten vuoksi.
Katse ja eleet läsnäolon merkkeinä
Toisessa ulkokuvassa malli on kuvattu etäältä suoraan edestä päin päättömän veistoksen vierellä poseeraamassa. Googlen kuvahaun perusteella veistos voisi mahdollisesti olla toisinto Louvre’ssa esillä olevasta patsaasta, jossa on yhdistetty kaksi antiikista peräisin olevaa fragmenttia: Herkuleksen ruumis ja Antinousin pää. Kyseisen patsaan asento on klassinen kontraposto, ja Antinous/ Herkules on kohottanut oikean kätensä ylös ikään kuin voiton merkiksi. Weckströmin pihalla seisova veistoksella ei ole päätä, kädet on katkaistu ranteista ja polvista. Malli seisoo torson vierellä korostetun tukevasti. Hän katsoo suoraan kameraan pää vinossa, leuka kohotettuna. Hän on myös kohottanut oikean kätensä ylös kasvojensa tasolle, joten kuvassa voi nähdä veistoshahmon ja elävän henkilön välistä koreografiaa. Kuvassa kiinnittyy huomio myös siihen, miten malli on kehystetty kuvan sisällä. Hänen takanaan kameran fokuksen ulkopuolella kaksi kapeaa männyn runkoa muodostavat vartalon molemmille puolille hieman kaareutuvan, orgaanisen kehyksen. Tämän kehystämisen voidaan tulkita merkitsevän mallin puhtaan esteettisen katseen kohteeksi, kuvaksi vieressä olevan pylvään päälle asetetun torson lailla. Samanlaista kuvan sisäistä kehystämistä löytyy muistakin kuvista. Vaatemallisto on suunnattu naisille, joten Mulveyn male gaze ei tunnu tässä yhteydessä toimivan. Kehystämisen eleiden toistuessa voidaan kuitenkin ajatella, että mallin jäykkä poseeraus tai passiivinen elekieli ovat reaktiota kehystysyrityksiin.
Kuten edellä mainitsin, ikonografisessa tutkimuksessa kuvan elementti tulkitaan symboliseksi, mikäli sillä on näkyvä asema sommitelmassa, ja symboliseen tulkintaan ohjaavat esimerkiksi yksityiskohdan väri, poikkeava koko tai luonnonlakien rikkominen. Mallin käden koko suhteessa kasvoihin näyttää liioitellulta. Ele vaikuttaa ensi näkemältä tyhjältä, koska sen tarkoite ei ole selvä. Sormet ovat harallaan, mutta malli ei esimerkiksi näytä olevan juuri koskettamassa hiuksiaan, kasvojaan tai pipoaan. Käsimerkki on koodaamaton. Mallin jämäkän asennon, pystypäisen ilmeen ja kameraan aktiivisesti suuntautuvan katseen muodostaman koreografian perusteella tulkitsen kuitenkin käsi-merkin merkitseväksi, en tyhjäksi eleeksi. Tässä kuvassa mallin esittämä hahmo on läsnä, aktiivisessa suhteessa kameraan ja tietoinen ympäristöstään. Kameran, kehystämisestä vastaavan valokuvaajan ja katsojan katseiden limittyminen herättää kysymyksen, kenelle ele on oikein suunnattu.
Kiltti tyttö?
Malli on kaikissa muissa kuvissa paitsi kahdessa poissaolevan oloinen, ympäristön ja hänen suhteessaan on kitkaa. Ensiksi tästä voisi vetää johtopäätöksen, ettei Samujin vaatteisiin pukeutunutta mallia ja miljöötä kuuluisi samaistaa toisiinsa. Kitkasta huolimatta näin ei tietenkään ole. Samuji käyttää jo osaksi suomalaista kaanonia hyväksyttyä muotoilijaa hyväkseen oman brändinsä luomisessa, ja malli toimii staffaasihahmona. Mainoskuvissa pyritään käyttämään hyväksi jo tunnettuja brändejä, kuten Aaltoa, liittämään tuotteeseen myönteisiä mielikuvia ja luomaan samaistuttavia hahmoja. Tässä kuvasarjassa esiintyvä nuori nainen murjottaa ja tuntuu vaikeasti saavutettavalta. Hänen huomiotaan ei saa helposti, eikä hänen huomionsa kohteeksi päätyminenkään välttämättä ole palkitsevaa. Tulkitsenkin käsieleen kaikkien tuntemaksi, mutta tässä yhteydessä piilotetuksi merkiksi: Fuck off. Muissa kampanjoissa Samuji-tyttö on esitetty kasvolähikuvassa, joten heihin verrattuna syksy/talvi 2015 -malliston nuori nainen on hieman edgymmän oloinen.
Judith Williamsonin mukaan miljöön ja mallin jännitteinen suhde on yksi mainonnan strategioista. Kameran ja sitä kautta yleisön katseen välttely ja mallin flegmaattiset eleet voidaan siis lukea osaksi kampanjan mietittyä imagoa. Ehkä puhtaan valkoisen, maskuliinisen modernismin karuuden estetiikan on tarkoitus toimia kontrastina miellyttävän näköisten tekstiilien verhoamalle mallille, jolle kiltteys ei tarkoita oman maun puutetta. Modernismin maskuliinista pohjavirettä on tutkinut muun muassa Amelia Jones. Ottaen huomioon Samujin malliston teemat onkin mielenkiintoista, että eleiden koreografiaa ja itsetietoista katsetta ilmenee kuvassa, jossa malli esiintyy yhdessä antiikin kuvastoon kuuluvan patsaan kanssa.
Mallin sijainti syvemmällä illusorisessa syvyyssuunnassa ei mielestäni vielä tee hahmosta mentaalisesti etäistä. Esimerkiksi maisemakuvista tutut staffaasit todistavat tästä. Pikkuruisia staffaasihahmoja on käytetty miljöökuvauksissa katsojan samaistumisen kohteina: katsoja voi kuvitella itsensä jylhään vuoristoon kokemaan pelonsekaista kunnioitusta tai kalastamaan idyllisellä lammella. Samujin kampanjassa etäisyys, katse ja eleet luovat yhdessä mielikuvan vikuroinnista. Kuva, jossa Samuji-tyttö seisoo jäykkänä pakoilevan oloisen, ikään kuin jo patsaaksi jähmettyneen ja fragmentaarisesti esitetyn mieshahmon kanssa on Mulveyn teorian valossa kiinnostava. Mieshahmo tuntuu rikkovan luonnonlakeja kelluessaan vapaasti tilassa, joten esitystapaa voi pitää symbolisena vihjeenä.
Kuvat: Niko Mitrunen/Samuji.
Kirjallisuus Barthes, Roland: Image-Music-Text. Kääntäjä Stephen Heath 1977. Fontana Press 1977. Kuusamo, Altti: Kuvien edessä. Gaudeamus 1990. Mulvey, Laura: Visual Pleasure and Narrative Cinema. Film Theory and Criticism: Introductory Readings. Toim. Leo Braudy ja Marshall Cohen. New York: Oxford UP 1999. 833 -844. Alun perin julkaistu 1975. van Leeuwen Theo, Jewitt Carey: Handbook of Visual Analysis. SAGE Publications Inc. 2004. Williamson, Judith: Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars 1978.